1- ‬أسلحة التأثير

‫هناك ستة مبادئ للتأثير وهي: المُبادلة، الارتباط والاتساق، العقل الجَمعي، الوُد والحب، الثقة والنُدرة. سنعرج على تلك المبادئ واحداً تلو الآخر، مع ذِكر بعض الأمثلة التي طرحها د.شيلديني.‬

قبل أن نتعمق في المبادئ، فمن الجدير بالذكر أن نُشير إلى أن أغلب تلك المبادئ، التي هي بمثابة أسلحة التأثير، تشترك في مكونات عديدة: أول تلك المكونات هي العملية الميكانيكية التي يمكنها تفعيل قوة سلاح التأثير. على سبيل المثال، تُستثار غزيرة الأمومة لدى طائر الرومي الأم بسماعها صوت الفرخ الصغير، لكن حتى الدُمية المزودة بآلة تسجيل يصدر صوت الفرخ الصغير سيكون بمقدورها استثارة نفس الغريزة. نحن البشر لا نختلف بدرجة كبيرة عن طائر الديك الرومي في هذا الأمر.

لتوضيح ذلك بطريقة أخرى، فكُلنا لدينا نزعة للتجاوب بطريقة مُبرمجة تحت ظروف معينة؛ اتباعاً لمُثيرات معينة. لذا، فالمكون الثاني هو أن هذا التجاوب يمكن أن يُستغل بواسطة من يدركون كيف يستحثونه. المكوِّن الثالث هو أن أسلحة التأثير تلك تعمل بنفس طريقة المصارعة اليابانية. لا يحتاج الشخص الذي يستعمل أسلحة التأثير أن يكون 'قوياً'، لكنه يحتاج فقط لأن يعرف أين ومتي يستغل تأثيرات تلك المبادئ.

هذا ما يحدث على سبيل المثال في حالة استخدام مبدأ المُقارنة، والذي يؤثر على نظرتنا تجاه أمرين تم عرضهما علينا واحداً تلو الآخر. مثلاً، عند حمل شىء خفيف ثم شىء ثقيل، سنفترض نحن أن هذا الشىء الثقيل يبدو أثقل من لو كُنّا حملناه بدون أن نحمل الشىء الخفيف أولاً. يُستخدم هذا المبدأ في تكتيكات البيع، بعرض منتج غالي الثمن أولاً، ثم عرض منتج آخر أرخص ثمناً على سبيل المثال. في تلك الحالة، سيبدو المنتج الأرخص أقل سعراً مما لو كنا عرضناه أولاً قبل عرض المنتج غالي الثمن.

2- ‬المُبادلة

ينطوي مبدأ المبادلة على أن الناس سيكونون على استعداد أكبر للامتثال للطلبات، الخدمات... إلخ، من شخص كان قد أسدى إليهم خدمةً من قبل، بغض النظر عن مدى صِغَرها. يُستخدم هذا المبدأ لدى الهندوس على سبيل المثال، والذين أدركوا أن منح زهرة صغيرة ('هدية') بدون مقابل قبل الدعوة إلى التبرع قد زاد بالفعل من عدد من تبرعوا. تكمُن قوة مبدأ المبادلة في أنه لا يهم مدى ضآلة 'الهدية'، بمجرد أن يقبل الشخص تلك الهدية، يشعر هذا الشخص أنه لابد أن ينصاع لطلب من أعطاه الهدية، يشعر هذا الشخص أنه مَدين. والأسوأ من ذلك هو أننا بمجرد أن نشعر أننا مدينين بشيء ما، فإننا نمتثل لمن قدم لنا الهدية ونمنحه شيئاً 'ذا قيمة أعلى' من الهدية الأولى. ومقاومة هذا الأمر تكمُن في أن نحاول أن نتبين هل هذه الهدية صادقة ومخلصة، أم أن المقصود منها هو أن تجعلنا نشعر بأننا مدينين بشيء ما.

3- ‬الاتساق والارتباط

4- ‬العقل الجمعي

5- ‬الوُد والأُلفة

6- ‬الثِقة

7- ‬النُدرة